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永輝轉身，看零售商超的智慧化轉型

發布時間：2018-10-17

當時間來到移動互聯網時代的下半場，圍繞著流量、用戶、營銷、運營等的增長瓶頸紛至沓來，在上半場被互聯網巨頭們普遍視作吸附流量百發百中的天賦——互聯網基因，也慢慢開始變得「形式大于意義」了。

應該說，互聯網形態一樣逃不出盛衰起伏的周期規律。當線上流量塵埃落定，逐漸成為存量市場之后，所有人都在尋找新的增長點，而線下最先成為了那個新目標?；ヂ摼W公司和那些線下巨頭的關系不再只是站隊和收購，助力與轉型開始成為新主題。作為零售的「原住民」，身處數字化轉型時代的永輝就是其中之一。

永輝的自我迭代
作為增速最快的零售商超之一，永輝的轉型動因更多來自企業內部，而非被互聯網浪潮所裹挾的被迫為之，這一點不同于大多數的同行。

早在數字化轉型的風口尚未完全開啟的2015年，永輝就已經在試水新型零售業態了，永輝生活即是這一探索的產物。如果說發展多年的永輝超市是包攬顧客衣食住行的生活大管家，商品覆蓋大而全，那么永輝生活則是專注于一蔬一飯的生鮮便利店，在形式上與選品方面與精標Bravo門店相類似，同樣是盡可能在食物這一原始初級的需求層面，為顧客提供更多優質的選擇，通過精心挑選的蔬果、肉禽、蛋奶、零食，給顧客營造小而美的健康精致生活的體驗。這一初步的探索獲得了比較理想的成績，永輝方面的規劃是通過線下門店密集的布局，把永輝生活打造為城市生活的配套。

顯然，永輝生活并不能滿足永輝對于轉型機遇的全部想象空間。緊接著，在2017年的第一天，主打高端生鮮食材體驗的新興業態——超級物種成立，定位于「餐飲+超商+數字化零售體驗」，不管是從業態布局方面，還是從運營理念方面，超級物種跟意大利的網紅美食超市Eataly有異曲同工之處，截止目前，超級物種已經基本完成了一線城市的布局，開業門店達到了50余家，其中41家的開業時間集中在2018年上半年，由此可見，超級物種在寄托著永輝方面ALL IN零售數字化轉型的重托之下，正穩步走在規?；瘡椭频碾A段。

至此，得益于數字化轉型風潮的催化與激勵，永輝建立了包括永輝生活便利店、超級物種、永輝到家等在內的一整套產品和服務矩陣，永輝方面表示，未來除了會加速永輝生活與超級物種的展店布局之外，還會同時著手進行紅標店升級綠標Bravo的工作。事實上，我們可以看到，永輝語境下的轉型，不僅包括全面擁抱數字能力的新型店面，還涵蓋了對整體門店形態的消費升級式轉型。

如果說上述舉措還只是永輝在流量運作方式面臨轉換的機遇下的小心試探、踽踽獨行，那么在2017年年底，騰訊斥資42億元戰略入股永輝超市、正式將永輝納入智慧零售戰略之后，永輝的數字化轉型之路可以說是踏上了與騰訊協同作戰、優勢互補的發展快車道。

騰訊+永輝，教科書式智慧零售轉型
任何一項戰略合作的達成都離不開雙方高層與一把手的目標一致與理念契合。

永輝超市創始人張軒寧在評價與騰訊的戰略合作時，表示與騰訊達成合作，是基于公司希望「用創新業務去保護核心業務，同時用探索業務去保護創新業務」的經營布局，目的是將永輝塑造為一家服務零售行業的科技公司，顯然，永輝方面希望借由騰訊方面所提供的數據沉淀與算法算力，在業務規模與經營效率方面實現進一步的躍遷；而永輝作為國內常年耕耘線下零售產業的業界龍頭，積累了大量的消費場景和上下游合作伙伴，同時形成了比較穩定固化的客群網格與品牌調性，一旦騰訊能夠將自家的數字工具打造成為這些場景平臺的技術載體，這對于拓展數字化工具矩陣的應用空間與實施可能意義重大。在宏觀的戰略與理念層面實現了對接與協調之后，在具體實施層面如何將永輝的現有優勢與騰訊的工具賦能有機結合，成為了影響最終轉型效果的結構性因素。

對于上述議題，我們可以主要從供應鏈建設、倉儲物流、以及線上營銷等三個層面加以分析與考量。

得益于常年耕耘線下場景的資源積累，頗具永輝特色且同時具備行業典范屬性的全球產地直采買手制，使得永輝在供應鏈建設環節擁有強有力的渠道優勢與品控能力。根據永輝方面披露的資料，現在永輝內部擁有一支超過千人的采買團隊，這只采買團隊的每一名成員在實際參與考察、議價、競標等核心環節之前，會花費漫長的時間系統學習關于生鮮品類的基本知識，同時一些一線采買人員需要定期對通過微信支付、小程序、社交廣告等多元渠道與立體維度所收集到的消費數據與偏好統計進行討論與分析，鍛煉提升自身的分析預測消費趨勢的能力。

同時，永輝也在加快對于產業上下游進行資本整合與協同議價的步伐。

關于產業上游，在存量資源方面，例如目前占永輝約20%股份的怡和牛奶，在亞洲運營著超過5500家零售店，其中不乏7—11這樣的行業巨頭，在入股后，永輝方面可以享受怡和牛奶所開放的生鮮食品采購、加工、自有品牌開發等供應鏈建設核心環節的賦能，更好的將采買視野與觸角延伸至國際市場，助推自身智慧零售業態的品牌升級。另外，在增量資源方面，根據永輝方面披露的信息，永輝近期已經推進對于閩威實業、國聯水產、湘村股份等生鮮上游供應商的投資項目，完成之后，將進一步鞏固生鮮供應鏈，增強區域協同一體化，強化生鮮供應鏈優質穩定的一貫品性。

關于產業下游，永輝方面透露近期正在規劃打通與合作伙伴之間的交易體系，在以銷定采、多元探索的目標指引下，聯合起來作為整體向下游經銷商統一預定采買，以期最大程度上提高議價能力，從而最終加強選品環節的機動靈活性，降低個性化選品過程中的滯銷風險。

與供應鏈建設相輔相成的環節是倉儲物流，包括選址、庫容、調配機制、動線規劃等都會直接影響到倉儲物流的效率與質量，最終影響消費者體驗。

在倉儲環節，永輝依托于過往經營線下的存量資源，在主要城市都建設了完善的區域調配總倉、常溫配送中心、定溫配送中心的立體倉儲體系，并且配置了齊備的自建干線與專線冷鏈物流系統，保證了商品在最短時間之內的新鮮直達，根據了解，永輝超市門店的配貨頻率是1日1配，永輝到家等智慧零售業態可以達到1日2配。

在配送環節，為了更好的滿足線上用戶需求，目前永輝的線上訂單都是以自建配送為主，部分采取類似于京東到家的眾包模式，將門店的到家訂單按照一定的量級分成特定的模塊，并打包分配到眾多第三方物流，第三方物流可以直接在自己的運力優勢范圍之內，靈活調整接單數量與頻次，而對于一些交通情況比較復雜，同時運力需求比較旺盛的重點區域與地段，永輝會找京東到家作為物流補充。

值得一提的是，近期永輝方面正在福州開展全新的到家業務模式——永輝生活衛星倉，與每日優鮮的社區前置微倉十分類似，根據官方的介紹，這些衛星倉為全溫度帶智能倉，自帶溫度調節功能，面積普遍在300——600平方米之間，大約擁有3000個SKU，其中生鮮占比超過50%。從這一舉措背后，可以看出，雖然在倉儲環節占據存量資源優勢的永輝，在探索智慧零售轉型之路的過程之中，仍然需要對于配送環節進行重點關照與優勢整合，考慮到門店的GMV中，來自小程序與永輝生活APP等線上渠道的訂單數量逐步增多，如何解決配送的最后一公里的問題，自然也就成為了考驗永輝版的線上線下雙核運營、一體導流的模式能都最終跑通的決定性因素。

營銷，成了轉型關鍵的加速器
線上線下融合是智慧零售模式對于傳統零售思維最為顯著的改寫，這在營銷模式的體現上最為明顯。

在微信10億流量的加持下，被社交裂變成功激活的小程序更成為了完美的線上線下粘結劑。而永輝超級物種對于體驗性消費的凸顯與強調，也恰恰契合了通過線下體驗所形成的好感與信任，持續為線上輸入優質客流的智慧社群營銷本質。從永輝方面的反饋來看，騰訊主要在微信社群運營、線上粉絲轉化、會員定向營銷、線下智能導流等方面向永輝方面提供了根植于數字工具之中的助力。

在線上營銷方面，作為貫徹線上線下全場景式營銷理念的重要一環，與電影IP進行跨界合作，進而實現品牌流量的雙向加持與價值循環的多維變現，成為了超級物種品牌營銷的重要一環品牌。這一模式最為直觀的演繹體現在近期與「愛情公寓」與「影」兩部電影的聯合推廣與資源聯動上。

一方面結合「愛情公寓」的電影劇情，上線了「愛情食物戀」的跨界營銷方案，通過巧妙營造食材之間在烹調過程之中的「邂逅」，帶給年輕消費者們一種縈繞在味蕾舌尖上的戀愛悸動；另一方面與張藝謀導演的年度巨制「影」攜手打造沉浸式的電影主題體驗店，將電影中快意恩仇同時夾雜著些許禪意哲理的劇情元素，比如充滿東方古典韻味的帷幔、屏風、古箏、燭臺等，布置在線下門店的生鮮互動體驗區，不論門店外墻所張貼的以「如影隨鮮」為主題的巨型視覺海報，還是配合以「逍遙大閘蟹」、「不醉不歸三文魚」、「有情波士頓龍蝦」等與劇情主旨深度貼合的會員專屬特供套餐，正是這些自帶年輕群體流量的泛娛樂IP，完成了對傳統生鮮食材營銷概念與場景的定制化包裝與重塑，從而為消費者打造了一場聲色味俱全的移情化與共感式場景體驗。

由此可見，毫無疑問，追求門店自身的內容場景化成為了永輝智慧零售在全渠道營銷體系下的發力軸心，永輝深知持續刺激并牢牢鎖定年輕群體的認知注意與心智感官，是遵循線上線下雙向導流的經營方針，進而實現品牌調性的周期活化與品牌效應的穩定溢價的必由之路。再來永輝在線上推出了超級會員注冊，與阿里的88折VIP與騰訊王卡類似，永輝給超級會員資格賦予了包括零門檻余額返現、專屬禮包、獎勵金、幸運抽獎、專屬活動等一系列附加權益與價值，并且超級會員在每周三的超級生鮮日享受比普通會員更大的折扣與滿減優惠，就這樣，永輝在實體會員卡線上化這一步上，通過優惠福利的廣度與深度作為營銷力度的表達與宣傳的載體，最大程度上延伸擴展了會員卡的附加價值，同時消費者可以從會員卡上感受到永輝的用心、實在、與誠意，最終達到精細運營與長效營銷的理想效果。

在線下導流方面的智慧化，集中體現在新近開業的永輝Bravo福州公園道店與超級物種深圳創投店當中。兩家店鋪當中隨處可見來自騰訊的「黑科技」，例如在超級物種門店貨架前的數字大屏上，顧客可以看到依托騰訊優品MALL產品而實時更新的單品銷量排行榜以及最受歡迎的單品等數據統計，品類覆蓋了飲品、水果、菜品、零食、生鮮等五大品類，顧客可以借助于此直觀輕便的感知商品的人氣，從而為自身的購買決策尋覓參考依據。

同時在提供商品人氣排行之外，屏幕上還會實時顯示商圈聚合動線、熱力圖表等數據，幫助門店將每一次進店顧客與潛在顧客的動線痕跡進行數字化留存，從而為門店優化每一個轉化環節提供數據支持。另外，永輝Bravo公園道店還引入了優必選的智能服務機器人「克魯澤」，來承擔「智能導購」的職能，如迎賓、品類導航等，幫助永輝實現營銷、管理和體驗的升級。

接下來，福州Bravo公園道店還將上線「千人千面」推薦，即通過對顧客會員的數字化，重新構建門店和消費者的連接，后臺可以根據用戶畫像和推薦算法向會員推薦優惠券和商品，實現對到店顧客的分類管理、商品推薦。

實際上，永輝方面習慣上稱自己的智慧零售轉型模式為「探索——建標桿——復制標桿」三部曲。通過輸出前期摸索獲得的經驗，集中精力與資源打造一個集大成的智慧標桿，一方面可以讓智慧零售的推進進展經受消費者實踐的檢驗，從而為跑通智慧零售提供參考意見與方向指引，另一方面，打造智慧標桿也可以讓騰訊的數字化工具「水電煤」得到最為集中與充分的利用，給還在零售賽道前猶豫觀望的從業者以實實在在的刺激與吸引，為騰訊自身不斷壯大智慧零售生態活力積蓄勢能。從這一點來看，永輝與騰訊之間關于智慧零售標桿的故事還有更多的演繹與可能。

在數字化轉型的這條注定不會平坦的路上，看起來缺乏互聯網基因的永輝依舊給傳統業界上了關于生存法則的一課：在移動互聯網的下半場，有沒有互聯網基因本身并不重要，真正關鍵的是有沒有一顆全面擁抱互聯網的心。

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